天博电竞APP编辑导读：2020年是不平凡的一年，疫情的到来迫使众多行业进行洗牌，同时“停课不听课”的指导方针也加快了线上教育走进人们视野的进度。本文对三个发展迅猛的英语启蒙平台斑马AI、叽里呱啦、瓜瓜龙展开分析分析，从产品本身到运营策略对比三个平台的差异。

　　货比货是识别产品好坏的最佳方式之一，是产品迭代和优化的重要依据。如今线上教育产品同质化严重，扬长避短的同时也需要注重产品差异化的打造，所以通过这个分析来探索未来斑马AI的迭代需求。

　　2017年1月，《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入互联网领域，推动“互联网+教育”新业态发展。

　　2018年4月，教育部宣布到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标，努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式、发展基于互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。

　　2019年6月，中央印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》。鼓励“教育+互联网”，进一步弱化分数，继续提倡“减负”，同时也要加强相关审核机制，不能“苍蝇蚊子”都进来，监管将成为新常态。

　　在“互联网+教育”被政府广泛关注鼓励的背景下，国家在鼓励民办教学机构同时也提高了政策门槛。资质不合规的企业逐步退出赛场，超过1.2万家在线家教机构宣布破产，而市场占有率高、资质合规的品牌发展更为稳健，品牌头部效应更加明显。

　　疫情带来了新的发展机遇，在2020年初创投市场动力不足，各行各业发展受限的情况下，在线教育逆势而行，融资总规模同比增长275%，行业迎来发展新机遇。

　　据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，疫情对在线少儿英语教育企业还是有较大冲击，但随着疫情的好转以及众多中小企业扶持政策的出台，企业的整体注册量开始稳步上升。

　　据统计局统计，中国2019年人均可支配收入已达30733元，GDP达990865亿元，随着国内生产总值和居民人均可支配收入的不断提升，家长对孩子在教育上投入的资金也会逐渐增加。

　　由于不同地区经济、政策、文化等因素的影响，即使在相同是省份和城市里均有严重的教育资源稀缺、分配不均的情况。

　　以北京为例，优质教育资源集中在海淀区、西城区和东城区，2019年高考理科700分以上海淀区占70.8%，680分以上占63%，650分以上占48%，显示出教育资源的极度不平衡。而且教育资源往往符合马太效应，导致优质的师资和生源越来越向教育优势地区集中。

　　随着教育信息化 2.0 的持续推进以及5G、云计算、大数据、AI等技术在教育领域的应用，使教育从业者能够精细刻画每一个学习者的个体特征，从而在提供大规模教育的同时，针对每个学习者的特定需求实现差异化的教育供给，以此解决长期困扰教育界的规模化与个性化相矛盾的问题，实现高质量的教育均衡和高水平的终身教育。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国K12在线教育市场规模每年均以较高的速度增长，预计2020年将突破3700万人。

　　通过该表可看出，基本上所有K12教育巨头企业都在近一年内推出了启蒙教育产品，也只有一庞大个增量市场才能引起各大平台的加入，所以在未来几年启蒙教育一定是一个激烈的战场。

　　斑马AI是K12教育第一梯队猿辅导旗下的衍生产品，专为2-8岁孩子提供多学科在线教育学习的智能教育平台。斑马AI前生叫“斑马英语”，于2017年11月正式上线月时单月营收就已破亿，19年全年营收超过10亿。

　　斑马英语在2020年2月将“斑马语文”和“斑马思维”业务与其整合到一起，改名为“斑马AI”。在疫情爆发的3月，斑马AI整体营收超过了3亿元，正价课用户达50万人，截止6月结束，正价课用户已达100万人，成为启蒙教育里的准独角兽。

　　疫情至今，猿辅导又顺利完成了3轮融资，资方分别来自IDG资本、腾讯、高龄资本等知名基金和巨头企业，融资金额总共32亿美元，猿辅导的估值也已达155亿美元，成为了K12梯队里最大的一只独角兽，也将为斑马AI提供更多业务上的支持。

　　叽里呱啦隶属于承承网络科（上海）技有限公司，2014年就已上线，是英语启蒙教育里最早的一批产品，其在产品和课程上都经过了很多年的打磨和沉淀。

　　叽里呱啦目前已积累4000万用户，覆盖全国2300多个市县乡镇，相当于全国0至8岁的儿童家庭，每6个就有1个是叽里呱啦的用户。

　　瓜瓜龙英语（下文统称其“瓜瓜龙”）是字节跳动旗下的一款教育产品，除英语以外还有思维、语文两个业务，其坐拥字节背后巨大的流量和资金扶持，整体发展速度十分迅速。

　　不过自今年5月开始，瓜瓜龙通过直播带货、综艺冠名、地铁营销、动画ip联名等方式大肆推广，短时间内也吸引了大量用户的加入，有望成为启蒙教育里的又一匹黑马。

　　斑马AI有英语、思维、语文三类课程，课程设置更加丰富，能更大范围的解决用户需求，提高孩子综合素质。瓜瓜龙则是将英语、思维、语文三个业务线完全分开，用户需下载对应的app来上课。

　　这里笔者猜测瓜瓜龙是想在产品前期使用产品矩阵的打法来获得更多的流量，后期还是会像斑马AI一样进行整合。叽里呱啦目前将目标集中在英语市场，单点突破的方式有利有弊，还需看长期产品和运营的能力。

　　教育类产品的盈利模式一般都比较清晰，三者也不例外，核心都是通过售课来进行商业变现。斑马AI主要为三类课程的49元体验课和2800元正价课，叽里呱啦为9.9体验课、368元呱呱美语课和付费拓展课，瓜瓜龙为英语19元体验课和2680正价课。

　　通过上图可看出，女性所占的比例都要高于男性。由此可见，在大部分家庭中妈妈扮演的辅导角色数要大于爸爸，妈妈对于孩子英语学习的关注程度也会高于爸爸。

　　从年龄分布来看，三款产品的用户都集中在20-39岁区间，也就是目前家长的主体80后和90后。

　　相比于60后和70后，他们的受教育程度较高，对孩子的教育问题也更为重视，但这部分家长普遍存在育儿经验不足现象，所以是愿意在教育这块投入更多的。

　　通过最近半年的地域分布来看，沿海等一线、新一线城市的用户数量占比较高，其家长对孩子的教育也更加重视，重视的更早，也可看出经济发达地区的人们对于新鲜实物的接受能力更强。

　　另外由于人口基数的问题，在一些人口大省、高考大省例如广东、山东的用户也很多，所以在新的业务或活动上线初期，可优先选择这些地区的用户来做测试和分析，不断迭代优化之后再全面上线 用户需求（痛点）

　　三者的业务模式基本一致，以社群运营作为核心业务，将用户转化到私域流量，通过助教的答疑辅导、互动、福利等方式提高用户的留存和活跃，最终实现正价课和续报的转化。

　　斑马AI在课程上有英语、思维、语文三条线，思维课主要是学习一些应用到生活中的数学知识，由视频互动+随堂测+生活应用+语音问答+学习报告+AI互动电话组成，通过将数学问题形象具体化，使其知识点的输出表达更通透，在互动性方面思维课也是三类课程中最好的。

　　斑马AI英语课程上采用的是自研教材，是根据国外教材和考试标准编写，保证了教材的权威性和有效性。教学上采用BANMAS教学法，全方面强化孩子的英语能力。

　　S2（4-6岁）：适合没有系统学习经验的孩子，侧重于提高孩子对于字母、单词的认知，培养听、说、阅读的习惯；

　　S3（6岁以后）：适合有一定基础的孩子，在词汇、语句、口语方面进行强化，从听、说、读、些、自然拼读等方面综合提升；

　　S4-S5（学完S3之后）：适合基础较好的孩子，需孩子学完S3之后才能报名，目标在于提高各场景下的口语能力、阅读理解能力。

　　每节课程由外教视频+单词认读+绘本故事+口语练习+单词拼写+Zebra call（外教录播互动）组成，时长总共为15分钟，课程内容为家庭+校园生活场景。上课时间一周五天，周一至周三为AI互动课，周四为复习课，周五为TV直播课（复习）。

　　叽里呱啦在产品内容的设计上极其多元化，面对0-8岁的孩子其将课程分为三种，分别是早教课、萌芽课和呱呱美语课。

　　整体来说叽里呱啦在课程上分级明确，知识点的输出具有针对性。在前期课程融入了家长元素，能给家庭带来更多的英语学习氛围，同时也能对孩子进行正确的引导。

　　瓜瓜龙虽然推出时间还较短，但整体课程内容还是比较完善的。瓜瓜龙课程为K0-K2三个级别，分别为启蒙阶段、基础阶段和升级阶段。

　　瓜瓜龙在课程组成上与斑马AI基本相似，时间上也是15分钟左右。不同点在于最后的Game模块与斑马AI的Zebra Call模块，Game是一些简单的翻牌小游戏，主要还是用于检测并巩固所学的知识。上课时间为一周六天，周一至周三为主修课，周四为复习课，周五为拓展课，周六为趣味比拼答题。

　　斑马AI和瓜瓜龙侧重于学习系统性，游戏化程度低，叽里呱啦课程高度游戏化，课程内容趣味性、互动性更高；

　　目前三者的课程还处于弱AI阶段，人机交互方面实际是在一些课程节点上加入了语音问答、答案点选等互动形式的功能，并没有将真实场景融入到课程中。

　　【课程】标签为用户的第一落地页，可直观看到课程和近期活动。用户可通过【如何上课】和【购课咨询】来了解课程，里面也设有客服来做在线解答；

　　【拓展】中斑马AI通过绘本的分级阅读、自然拼读和节日绘本对课堂内容进行复习和延展，通过“斑马看世界”、“斑马3D儿歌”两个栏目来拓展孩子认知，提高孩子对于英语的喜爱程度；另外斑马AI还有口算和背古诗两个实战应用的功能，可以让孩子在课后再进行针对性的训练，提高算数的敏感度和诗词记忆能力，但整体来说这两个功能比较单一、趣味性较低，可尝试其他多元化的拓展功能；

　　【我的】中主要是辅助用户学习、激励用户学习的功能，例如【斑马商城】和【推荐有礼】，其余一些功能在设计上没有太出众的点，在使用上也都较为低频。整体来看，该标签下的内容有些冗杂，可以对其进行分类整合，将高频、高价值的功能突出出来，让使用较少的功能整合隐藏起来。

　　叽里呱啦采用的是横屏操作模式，其主要有【首页】、【课外拓展】、【课程介绍】和【家长中心】和【打卡奖励】五部分。

　　【首页】标签与斑马AI和瓜瓜龙的不同，这显示的为当前课程，是进行上课的页面，也是链接其他所有页面的主页；

　　【课外拓展】中总共有11个功能及课程，其中有两个需付费开通。一个是动画【专辑系列课】，内容中结合了迪斯尼人物，例如迪斯尼公主系列、迪斯尼勇敢系列系列等；一个是趣味拓展课，内容围绕童话故事展开，例如小红帽、三只小猪等等。两者是通过故事绘本、真人互动的方式进行，在互动性和趣味性方面都很出色。另外，【每日口语】、【口语练习室】两功能也是叽里呱啦差异化的功能，孩子可通过每日口语发表自己的短句语音，同时可查看到其他孩子的语音进行互动；口语练习室则是与AI人物进行问答互动，整体来看该功能内容量较少，几轮互动后便出现内容重复。剩余的就是一些相对常见的功能，例如早间儿歌、单词、动画等；

　　进入【家长中心】需要通过一个旋转验证码，进入之后是常见的一些功能，其对相同属性的功能模块做了整合，整体简洁直观；

　　瓜瓜龙整体的产品架构跟斑马AI相似，一级标签为【首页】、【课程】、【拓展】、【我的】四部分。

　　【课程】部分用于上课和查看学习情况，不同点是其在每节课中加入了【语音墙】功能，可查看和收听其他孩子在课程内的语音，相当于增加了一定的社交属性，可激励口语差的孩子学习；

　　【拓展】部分内容比较单一，只设置了绘本故事和儿歌FM。绘本故事根据年龄做了分类，儿歌FM有万圣节、日常问候等主题，总体来说对孩子吸引力不大，可适当增添一些学习用的动画视频；

　　【我的】标签下还有几个设计不错的功能，例如【我的勋章】功能，用户通过完成学习目标之后可获得勋章；【语音点评记录】可查看助教对孩子口语能力的点评；【课程周报】中可查看孩子的学习情况，在周报的设计上比斑马AI的要更加精细和个性化。其余的功能大多比较同质化，在信息架构上同样有些冗杂。

　　从信息架构来看，斑马AI和瓜瓜龙的设置更方便用户查看，使用更方便。叽里呱啦的标签设置比较冗杂，用户使用起来比较繁琐，但其特点是在用户点击标签时会有语音引导和介绍，让用户了解该页面功能。

　　AARRR模型对应着用户从来到一个产品到变成这个产品的忠实用户并做出自传播的完整生命周期，也就是用户获取（Activation）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、用户转化（Revenue）和自传播（Referral）五个环节。

　　付费增长引擎指的是把从用户身上获得的收入重新投入到对新用户的获取上，也就是通过付费都方式在外部渠道来获取用户，核心为ROICAC。

　　信息流是所有投放渠道中占比最高的部分，以抖音为例，仅在今年疫情期间消费的在线教育类广告费用就达到了500亿以上，这里由于没有三者的内部数据，所以就不具体展开。

　　此外，斑马AI和瓜瓜龙在地铁站内也做了大量的广告营销，选择靠近市中心办公区、人流量大的地铁中转站，可以吸引很多80、90后的白领上班族，他们的特点就是陪伴孩子时间少、平均工资水平高、对线上教育接受程度高，是标准的目标用户。

　　黏性增长引擎主要是通过对自有渠道的运营来获客，以优质的内容和福利来提实现存量用户的增长和转化。

　　从短视频内容看，斑马AI是三者中形式最丰富的，有外教英语拓展、中教古诗词和儿歌动画等等内容，视频下方也添加了购课链接；叽里呱啦的内容更侧重于孩子教学方面，以动画儿歌等方式进行教学；瓜瓜龙的短视频为中外教结合的情景剧，整体的文案、配乐、剪辑方面都很出色，但内容不适合孩子，更多还是针对家长设置。

　　裂变增长引擎就是通过口碑和奖励驱动用户对产品进行传播的增长模式，根据其奖励形式和操作流程的不同又可分为拼团裂变、分销裂变、转介绍裂变、助力裂变、社群裂变等多种玩法。

　　Custs（0）：种子用户数，可通过活动门槛和定向投放来选择种子用户。种子用户数量越多，传播相同人所需的层级越少，获客质量越稳定；

　　K裂变系数：平均每个人带来的新用户数量（数量），受产品、文案、奖励等多方面因素影响，是裂变中最关键的因素。K值大于1则为正向指数传播，小于1则呈现用户流失的效果；

　　ct裂变循环周期：平均每个人带来新用户所花费的时长（速度），根据统计ct6小时活动基本无效，ct增加也对导致K值减小。

　　小结：斑马AI和瓜瓜龙的获客都是以重投放为主，主要面向公域流量的用户，同时在整个互联网生态中布下了大量获客渠道，叽里呱啦则在投放上花费的很少，更多是对于私域流量的挖掘。

　　之后就是正常的公域转私域的过程，添加助教微信、完善个人信息之后便可进入社群，经过一段时间的空窗期社群便会组织开班典礼，然后开始正式上课。

　　整体来看叽里呱啦的激活路径十分流畅和简短，简单的几个步骤告诉了用户你需要什么，我能给你什么，让用户以最快的方式体验到核心课程，用户体验极好。

　　瓜瓜龙与斑马AI和叽里呱啦在关键激活点上有着本质的不同，瓜瓜龙用户激活的前提是先购买19元体验课，相比来看瓜瓜龙用户的激活成本更大，所以在路径中考虑的点也会更多。

　　小结：斑马AI更侧重于用0元课、拼团有奖的福利来吸引用户激活，能提升新用户对于平台的好感和粘性，但由于强制干扰因素过多，造成流失的可能也会变大。

　　服务即为精细化社群服务，通过助教在课前、课中、课后全链路的跟踪学习，在用户的生命周期中提供指导、监督、知识分享、福利发放等服务，天博电竞APP用助教的角色将用户与产品连接起来，帮助用户最大限度的了解和使用产品的核心价值，从而提高新老用户长期的留存率。

　　正式开课前三者基本一致，都是以“上课提醒+内容预告”的形式进行督促；课中阶段会分享一些学习技巧、心得分享、知识卡片等内容，营造和维持良好的英语学习氛围；课后阶段会帮孩子进行纠音、点评学习情况，对当天的学习内容进行复盘，对明天的课程做出预告的过程，除此之外会不定期的开展答疑会、分享会、直播等互动。

　　召回是以挽留用户、减少用户流失方式侧面提高留存的方法，三者召回的形式主要有两种：一种是基于规则策略的短信、push、公众号通知，例如福利召回、活动召回、上课/缺课提醒等；另一种则是基于助教服务的电话、微信私聊的召回。

　　正价课的转化直接影响到平台的核心利益，相比于体验课，正价课的转化更为复杂，不是单纯通过推广和补贴就能实现的，所以这里通过斯坦福大学 B.J.Fogg 博士的行为模型B=MAT来分析。

　　动机(M)：动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因，而所谓的期待映射到该场景就是上完体验课之后对正价课的一个预期值，及正价课能带给孩子多大的提升，天博电竞APP所以一个好的体验课感受就是动机成立的关键。

　　复购即为续报，到这一步的用户对产品已经有了深度的体验和认知，仅通过单点的运营策略是难以提高用户复购率的，所以还需要持续完善和优化用户生命周期中体验到的产品价值，让用户产生对产品的高度粘性。

　　斑马AI和叽里呱啦通过分级转化的方式，用户的转化过程跨度较小，瓜瓜龙因为只有体验课和正价课，所以在转化上跨度大，用户决策成本高。

　　晒娃的方式主要有两种：一种是通过助教来引导家长通过视频或图文的方式在社群、朋友圈内分享孩子的学习过程及成果；另一种就是在孩子学习完课程之后输出学习报告、学习周报等海报，通过分享奖励商城币的方式引导用户完成分享。

　　以课后的分享为例，斑马AI是以链接的形式分享，新用户点击进入浏览之后可直接领取免费课程，转化过程便捷。

　　活动裂变根据不同的奖励形式和激活方式可衍生出数十种玩法，目前在启蒙教育中常见主要有拼团裂变、分销裂变和转介绍裂变。

　　公众号：瓜瓜龙英语——19元体验课 （4人团）；瓜瓜龙轻课——·1元海洋馆奇妙之旅（4人团）

　　KOC：关键消费者，一般为抖音、微博、知乎等平台的垂直领域博主，他们流量相对较少，但离用户更近，可在视频、文章中植入广告来售课。

　　推广大使：推广大使一般为平台自身老用户，需要用户对产品了解、有销售能力、天博电竞APP愿意传播的家长。以斑马AI为例，首先要求老用户邀请5位以上用户购买体验课或正价课，然后会以电话的方式对用户进行意向确认，通过之后即可成为官方认证的推广大使。叽里呱啦的推广大使门槛相对较高，但过程较简单，首先需要购买过呱呱美语课的用户才可参与，之后邀请任意好友购买美语课即可开通，瓜瓜龙目前则并未开设推广大使职位。

　　专业分销平台：习惯熊、向日葵妈妈、妈妈心选、有赞等电商平台，分销平台作为乙方会在自有流量中对甲方产品进行推广售卖。

　　1元大礼包：针对公众号内私域流量推出的邀请送礼活动，邀请一定数量好友购买1元课即可获得文具大礼包、绘画套装的实物奖励。

　　基于企业微信的分享有奖：通过公众号内推送的活动引导用户添加斑马AI企业微信号，然后企业微信会向用户发送海报和任务，用户按需将文字和海报转发至朋友圈和宝妈群，然后把转发截图发送给企业微信号，审核通过之后即可发放教具奖励。

　　斑马AI通过多种参与门槛的设置来对用户进行分层管理，一定程度上获得更高价值的用户和更好的转化效果，同时排名机制、价值歧视的方式也能促进用户持续的留存，激励用户不断参与活动。

　　瓜瓜龙通过任务奖励系统能够细化用户的操作步骤，最大限度挖掘单个用户的传播价值。同时任务系统可以通过调配任务来实现不同阶段的裂变目标，可操作性更强、玩法多。

　　调整【我的】标签下的【商城】、【推荐有礼】等核心功能的位置和样式，提高曝光度让用户更直观的看到并使用，可将【消息通知】、【课程周报】等功能做成图标放在页面左上或右上角，更便于用户查看；

　　企业微信缺点在于难以打造人设，对助教的操作规范要求高，但优点是能大幅度提高对用户的管理和运营效率，所以可引导用户添加人个微信与企业微信，用双通的方式与用户建立联系。

　　各平台都有许多教育垂直领域里小而美的MCN机构，他们有着大量教育优质流量，可与其合作来增加盈利渠道。

　　再回过头看斑马AI，如今已成为启蒙教育领域的行业标杆，但由于在服务、产品和内容上难以形成壁垒，所以也难以回避众多竞品抄袭和价格战的打压。

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