天博电竞APP编者按：根据国家税务总局《企业所得税税前扣除方法》的通知，从2000年年底企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。对业务宣传费（即非媒体的广告性支出）更是规定了不得超过销售（营业）收入的5‰的范围。该政策一经出台，立刻引起了业界的特别震惊和特别关注。（本刊以企业在2%的税收政策下，如何进行合理的广告投放为题请企业界、广告界、媒体及部分专家就这一问题进行了探讨。

　　先看一下整个经济形势：权威经济专家们预测，2001年我国国民经济增长仍可保持8%的较快速度。但另一方面，受国内外多种因素的影响，也可能会出现不稳定现象。2%广告税问题，可能会使那些依靠高额广告促销的企业，市场营销受到大的影响。造成的结果可能就是，这部分企业的经营受影响，产品积压，资金正常流动受阻，影响产品的再生产等可能引发一系列的问题，如果受影响的企业数量和规模较大的话，会不会影响我们整个国民经济的增长？希望国家有关部门能认真研究一下。

　　从市场和营销的角度来讲，电视广告尤其是中央电视台的电视广告，作为有效覆盖全国的媒体，是市场促销和打造品牌的有力武器，这已是客观存在的事实，对于规模经营的企业来讲，是不可或缺的营销手段，不能轻易冒险放弃和转换。2%的广告税的规定，会使得一部分企业削减广告投放计划。我们认为可以通过合法途径，争取增加必要投入的广告特批。同时，企业也要下大力气经营创新，把市场营销做得更加扎实成功。另外媒体投放策略上要抓住重点，要确保主流有效电视媒体的投放，削减辅助媒体的投放预算。在规定范围内，要保留最有效的能拉动全国市场的电视广告，如中央电视台的广告投放，这样就可以做到好钢用在刀刃上，以最大限度地保证市场的促销成功和品牌的提升。

　　一方面，广告作为成本构成之一，应理解为企业销售环节的组成部分。过去是计划经济，企业不大需要宣传，产品生产出来以后由国家统购包销；现在是市场经济，竞争激烈、优胜劣汰，企业必然要采取包括广告在内的多种手段来争取市场份额。天博电竞APP在市场经济条件下，企业在营销过程中除了以广告作为促销手段之外，就只能靠扩大销售网络和增加销售人员来完成销售目标，那样成本会更高。

　　另一方面，企业作为国家最基本的经济细胞，盈利是其本质属性，做广告只是为了更好地打开产品销路，最终还是要实现利润的最大化，从而必然地多纳税。因此，没有必要过多地干预企业的经营行为。如果企业把应实现的利润无谓地转做广告投入，则显然应由投资者来约束并维护自己的权益。当然个别企业在广告策略上会出现失误，但不能以个别企业的不当做法来看待大多数企业。特别是如果国内企业没有强大的宣传支持，是很难与实力强大的国际品牌竞争的，所以实施2%的广告税收政策，对国内企业乃至媒体的不利影响都是很大的，而且不利于拉动需求、刺激消费政策的更好实现。

　　企业在目前的这种情况下应采取更加审慎的广告策略，一方面可以考虑运用2%无限期结转的规定，把未来的广告额度用在当年。另一方面必须对有限的广告费用精打细算，注重千人成本、到达率等广告投入产出计算。在全国主要地区开拓市场和树立新的品牌形象时，中央台当然是重点考虑的媒体之一，而区域性的品牌和在重点地区拓展市场的产品，则可相应选择地方性媒体和促销组合，有侧重地选择媒体投放广告。

　　对于这个政策，我们一是感到出台的比较突然，其次更重要的是不清楚它的依据所在？至少是和三元这种企业的广告投放比例的差距相差得比较大。奶制品，作为快速消费品，从全球的范围来看都是一个广告花费相当高的行业，因此，广告限制2% 的规定确实是一个很低的限制。

　　同时，三元作为一个知名奶制品类品牌不仅担负着实现企业经济利益的重任，而且还承担了教育、宣传牛奶与健康关联的社会角色。从我们的市场调研结果显示，仅仅通过去年一年的广告宣传以及方方面面的促销活动之后，就有很多以前不喝牛奶的消费者新加入到三元牛奶的消费队伍中来。所以，如果广告投入得到过大的压缩，将会对大众消费者体质的改善有一些间接的影响。

　　此外，在这个政策里还存在着一些界限模糊的概念，比如通过媒介投放的广告限额被限定为营业额的2%后，还有5‰的业务宣传费（包括未通过媒体发布的广告支出）可以支配。这就出现了通过媒体和不通过媒体的广告费用之间的限定将会严格到什么程度的问题，在执行中应如何把握？

　　目前，在中国可以称得上有品牌的产品，其广告投放一般不会低于销售额的20%左右。这个政策的出台，一刀切地减少了企业近10倍的广告投入，确实让很多企业很难做。从而，使有些企业不得不想一些针对措施。

　　另一方面，从某种意义上讲，这个政策还间接影响了消费者的利益，由于广告投放的限制，好的产品得不到应有的宣传，这样就让市场上的一些生产成本很低、资金势力弱、经营管理差的劣质产品可以模糊消费者的视线，损害消费者的利益。

　　同时，由于企业的宣传力度大幅度下降，中国的传播事业也会受到很大的冲击，媒体的收入和支出都将会有很大的缩减，举一个很小的例子，那些已经签定的各种合同，会造成一系列的毁约。所以说，这个政策的贯彻实施，将会有打乱中国原有和将来的经济秩序的嫌疑。就我们企业来说，我们是生产酒产品的企业，今年实施的市场计划应该说没有什么太大的变动，还是依据企业和市场的需要进行广告投放。

　　三九医药集团财务部副部长陈女士在去年接受《中国经营报》记者的采访时说，这项政策出台比较突然，事先没有任何征兆。2%的比例实在太低，企业很容易就达到。三九医药集团不仅在中央电视台等内地重要媒体做广告，还在香港、美国做有广告，这些广告大部分都要纳税，对企业影响很大。陈女士说，广告是企业的一种自主的营销战略之一，她不明白为何要限制做广告，企业做广告后会增加企业的销售收入，企业的税收也会不断增加，现在限制广告的做法不是杀鸡取卵吗？陈女士认为，即便应该限制企业广告投入，这个底线%。财务部另一位女士说，她无法理解无限期结转，到底要结转到什么时候。

　　哈药集团财务部部长余国英在去年接受《中国经营报》记者的采访时说，哈药集团广告投放占销售收入的比例达到25%。他们的广告投放比例参照了国际上一些企业的做法。她认为，不同行业情况不同，有的行业产品周期长，它甚至用不着做广告，像钢铁等行业，而医药保健行业品种多，产品周期短，国家又鼓励发展非处方药，也许不到一年又出新产品，不打广告谁知道，很可能是产品周期已经结束，企业还没有见到效益。

　　因为广告投放有着自身的规律。首先不同种类的产品其广告投放量是不一样的，如化妆品、药品、机械就不可能要求相同的广告投放额；其次广告在企业整个推广活动中所占的费用也是不一样的；再次，同一产品在不同的市场营销阶段，如在导入期和成熟期，它的广告投放量也不一样；如果按照2%这种设置， 那么中国就难有新的产品面市了。因为先有投入，后有产出，广告是启动市场的，以2%作为限制的话，不是通过广告来促使营销产生结果，而是按照营销的量来设定广告费，还先没有广告，没有产生营销额，就要按2%来限定广告额，显然是不合理的。

　　其次，可以在企业内部实行多级核算。 一个企业总厂一个投放比例，分厂一个投放比例，总厂和分厂都是2%。把广告额分摊到各个利润中心，比如营销部门、市场部门、广告部门，建立好几个中心，或者是集团的分级管理，这样可以以分摊的方式解决这个问题。

　　如今的广告可谓是铺天盖地，广告大战如火如荼。就连三岁大的小孩都能准确地说出做女人挺好，今天你喝了没有等广告语。企业对广告可以说是体会最深。有广告，产品才会有所销售，广告炒作也不失为企业的生存之道、发展之路。

　　广告支出是企业正常营销的重要组成部分，市场规律才是他们的指挥棒。企业可以根据产品的生命周期，在各个不同时期进行广告费用安排，在生长期时就象庄稼需要浇灌、施肥一样加大投入；而到了产品成熟期，自然就会降低投入，天博电竞APP直到完全没有投入，让产品自生自灭。企业的广告投入也是根据自身产品周期长短来合理分配广告金额。不同行业，不同产品，情况会迥然而异。在单纯的一个2%粗涉下，企业既要考虑自身的成本，又要受此约束，畏首畏尾，严重影响了企业正常的生产、发展，压制了企业的自由生长空间。市场经济下，市场规律才是企业的指挥棒，这种一刀切的政策，不具科学依据，也与政府的财税调控本意相悖。表面上看它控制了企业成本，增加了税收，但其最终结果却限制了企业的发展，税源随之降低，杀鸡取卵，竭泽而鱼，最终受到损害的不仅是企业，而且会导致整个市场的衰退。

　　依靠广告生存的传媒业成了另一大受害者。谁都明白，传媒业本身就只有依靠广告来赚钱发展，离开了广告无异于无源之水。限制了企业的广告投入，媒体的广告收入急剧下滑。节目、内容质量上也相应受到影响。天博电竞APP人民的文化生活又少了许多丰富多彩的内容，原因很简单，传媒没有充裕的资金购买优秀的节目内容。